Glaube keiner Statistik…

Es ist wieder PR-Ranking-Zeit. Who’s hot and who’s not. Über die Aussagekraft aber kann vorzüglich gestritten werden.

Transparenz, Konsolidierung, Schwerpunkt Social Media, interne Fortbildung, Verzahnung der Kommunikationsdisziplinen – gleich welche Strategie die großen Agenturen des Jahres 2010 und ihre Geschäftsführer auch in ihren Statements zum Extradienst-Ranking vertreten, übrig bleibt irgendwie, dass jede Strategie auf ihre Weise erfolgreich zu sein scheint. Mal mehr und mal weniger. Wie dem auch sei, es hat sich einiges getan in der österreichischen Agenturszene. Über allen thront „Lobbygate“, die Turbulenzen um Hochegger, Meischberger & Co. Es liegt Korruptions-Generalverdacht über der ganzen Branche – und das schadet ihr. Darin sind sich die Agenturchefs einig.

Hochegger|Com jedenfalls, die langjährige Nummer 2 im österreichischen Ranking und mein ehemaliger Arbeitgeber, existiert nicht mehr. Auch die Nummer 1, Ketchum Publico, ist durch den Managementwechsel in arge Turbulenzen geraten, stellt sich dem Ranking aus „Eigentümer-Gründen“ nicht mehr. Grayling, ehemals Trimedia, firmiert ebenfalls unter neuem Namen, scheint den Wechsel aber „smoother“ vollzogen zu haben. Die Karten jedenfalls werden und wurden neu gemischt, wie das Ranking belegt. Doch was bedeuten diese Zahlen wirklich, die den Agenturumsatz als wichtigsten Faktor ins Rennen werfen? Die einfache Antwort: Nichts – außer dem Agenturumsatz.

Die richtige Agentur für den richtigen Kunden

Das PR-Ranking ist ein Budget-Schaulaufen der Agenturen. Nicht mehr und nicht weniger. Einige Agenturen testieren die Ergebnisse, einige geben selbst Zahlen über Umsatz, Mitarbeiterzahl und Co. an – und diese kann man glauben oder nicht. Interessant ist es manchmal, die Pro-Kopf-Leistung von Agenturen auszurechnen. Aber auch hier kann man lustig Glaskugellesen. Ergo: Für Unternehmen auf der Suche nach einer geeigneten Agentur ist so ein Ranking also maximal ein Anhaltspunkt über die Größe, Qualität und Professionalität der Arbeit jedoch steckt in keiner der Zahlen.

So wie nicht jeder Mensch mit jedem kann, ist das auch in der Agenturszene. Nicht jedes Unternehmen passt auf jede Agentur – und umgekehrt. Viele Faktoren spielen eine Rolle: Beratungsfähigkeit, Netzwerk, Preis, Kapazität, Erfahrung, Referenzen – und was gut klingt, muss noch lange nicht gut passen. Am Bedeutendsten aber, und davon bin ich überzeugt, ist der Faktor Mensch, am Bedeutendsten sind die Personen, die sich hinter einer Agenturmarke verbergen.

Für jedes Unternehmen gibt es sicherlich die richtige Agentur in unseren Breitengraden. Sind sich die Gegenüber bei Agentur und Unternehmen jedoch nicht grün, wird selbst die größte Agentur früher oder später Schiffbruch mit diesem Kunden erleiden. Geht es um Personenbewerbungen, werden oft Assessment Center als Instrument zu Rate gezogen, um den geeigneten Kandidaten auszuwählen und auf Herz und Nieren zu prüfen. Warum nicht auch bei der Agentur-Auswahl?

Vergleich Deutschland: Differenzierter, doch die selben Problematiken

Dieses Ranking-Phänomen ist übrigens keine österreichische Sonderheit. Auch für das ebenfalls heute veröffentlichte deutsche Pfeffer PR Ranking gilt prinzipiell das Gleiche. Allerdings lassen sich hier zumindest einfacher einige Spezialergebnisse online filtern. Diese geben dann einen etwas klareren Überblick über die Agenturen in unterschiedliche Branchen, über testierte Agenturen, über unterschiedliche Leistungsfelder wie PR, Publishing oder Online-PR oder über Agenturen in bestimmten Ballungszentren. Zudem gibt es in Deutschland begleitend zum Umsatzranking auch ein PR-Qualitätsranking, wo Auftraggeber ihre Agenturen bewerten. Auch hier zu diskutieren: Kriterien, Kategorien und Bewertungen. Aber dies ist zumindest ein erster, wichtiger Ansatz, um dem Qualitätsmanko der PR-Rankings entgegenzutreten.

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