Oder anders: Welches Medium ist mehr wert? Eine kommunikationsstrategische Betrachtung.

Medienwandel, Strukturwandel der Öffentlichkeit, neue Medien – unter zahlreichen ‚Labels‘ werden Jahr für Jahr Veränderungen der (Massen-)Medien in Kommunikationswissenschaft und -praxis diskutiert. Erstaunlich erscheint die Tatsache, dass medienstrukturelle Gegebenheiten wie beispielsweise die Aufteilung nach Ressorts oder auch Einteilungen wie die Differenzierung zwischen Qualitäts- und Boulevardmedien bestehen bleiben.

Auch das Dual zwischen öffentlich-rechtlichem und privaten Rundfunk bleibt in unseren Breitengraden hartnäckig bestehen – gut so, antwortet die Medienethikerin, die Kommunikationsstrategin fragt: realistisch? Denn auf der einen Seite bieten öffentlich-rechtliche Medien einen bestimmten Mehrwert gegenüber privatwirtschaftlich organisierten – so liest es sich zumindest in ihrem Auftrag (vgl. ORF-Gesetz). Doch auf der anderen Seite stehen sie zunehmend unter ökonomischem Druck, der zu intransparentem Vorgehen und einem zunehmenden Programmabgleich mit den Privaten führt.

Insbesondere die Gebührenfinanzierung steht im Zentrum öffentlicher Aufmerksamkeit und Proteste. Verständlich die Legitimation dieser durch Jahresabschlüsse wie z.B. der vom ORF. Der Österreichische Rundfunk verlautbart, er habe 2010 dem „Publikum mehr geboten als je zuvor“; auch der Versuch, den Public Value des Unternehmens zu beziffern  (Public Value Bericht des ORF) geht in diese Richtung. Dennoch bleibt die Verwendung der Gebühren ebenso wie die Umsetzung und Evaluation von entsprechenden Public Value Strategien nicht immer klar. Eine detaillierte Stellungnahme von Larissa Krainer und mir zu diesem ORF-Bericht  aus medienethische Sicht findet sich hier: ORF-Public-Value-Bericht-01.

Public Value, Qualität und die Frage nach dem Erwarteten

Die Frage nach dem Public Value ist aber auch aus kommunikationsstrategischer Perspektive spannend. Ich erachte es als notwendig, sich mit der Frage nach der Qualität eines Mediums auseinanderzusetzen. Denn Social Media, Netzwerkkommunikation, kommunikationsstrategische Konzepte wie virales Marketing oder Netzwerkmanagement haben bisher nicht verändert, dass eine positive Berichterstattung in Bezug auf ein Unternehmen im Standard, dem Handelsblatt oder dem entsprechenden TV-Fachmagazin ‚wertvoller‘ erscheint als eine entsprechende Meldung in einem Boulevardblatt, einer Zeitung ‚mittlerer Qualität‘ oder einem entsprechenden Rundfunkkanal.

Ist Qualität im Sinne von Beschaffenheit nicht eigentlich rein subjektiv, d.h. aus Rezipienten- und damit Zielgruppensicht zu beurteilen? Hängt Qualität nicht allein von den Erwartungen ab, die an ein Medium im Sinne eines Vermittlers gerichtet sind? Aus dieser Perspektive hat damit die Bunte bzw. haben die Nachrichten auf RTL in Bezug auf mein Unterhaltungsbedürfnis eine wesentlich höhere Qualität im Sinne von mehr Wert als die Wochenzeitung Zeit, die Tagesthemen oder die ZIB 2.

Kommunikationsstrategisch weitergedacht verweist dies auf die Notwendigkeit, sich über unterschiedliche Qualitäten der vermittelnden Instanzen (Stichwort: Presse- und Medienarbeit) Gedanken zu machen. Auch hier ist der so genannte Public Value, der Mehr-Wert eines Mediums wichtig. Dieser liegt in meinen Augen in der Schnittmenge zwischen den Medien, die dem Auftraggeber etwas wert sind, und den Medien, die der Zielgruppe etwas wert sind. Anschlussfähige Kommunikationskonzepte liegen dann im Bereich des Stakeholder-Mappings bzw. entsprechenden Netzwerkanalysen, die auch die Wertstrukturen der Stakeholder erfassen (theoretische Konzeption hier :-)) – ein etwas anderes Verständnis von Wertschöpfung.

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