Vergesst die qualitativen Instrumente nicht!

Evaluation von PR ist wie die Suche nach dem „Heiligen Gral“. Eine Einschätzung aus wissenschaftlicher Perspektive und ein Plädoyer für qualitative Methoden. (fw)

Erfolgsabhängige Vergütung oder was ist PR (heute noch) wert? Dies sind für mich zwei sehr unterschiedliche Fragen. Mein Job ist es vor allem, letztere zu überdenken und zu begründen. Und aus dieser – durchaus luxuriösen – Perspektive kann ich nur sagen, dass der Wert von Kommunikation ein ganz grundlegender und damit aber nur schwer fassbarer oder gar bewertbar ist … nicht nur weil man nicht nicht kommunizieren kann (Paul Watzlawick).

Kommunikation konstruiert Realität – der Weg zum prozessorientierten Evaluationsmodell von PR

Betrachten wir Kommunikation also aus einer sozial-konstruktivistischen Perspektive, bedeutet das, dass jede Kommunikation ein Stück weit Realität konstruiert, Beziehungen herstellt und damit auch ein Unternehmen erzeugt und „ausmacht“. Das bedeutet, jede Rede eines CEOs, aber auch jeder Flurfunk oder Kaffeekammerl-Tratsch bildet nicht nur ein Unternehmen, dessen Ziele und Kultur ab, sondern auch auf, bestimmt also auch alle weiteren Kommunikationen und Interaktionen. Auf dem Kommentar einer Kollegin oder der Email vom Teamleiter bauen anschließende Kommunikationen und Prozessabläufe auf. Aus dieser Perspektive lässt sich nun – immer noch ganz „professoral“ – auch die Bedeutung eines prozessorientierten Evaluationsmodells von PR von bestehenden Modellen abgrenzen, reflektieren und begründen.

Zwei Konzepte für die Messung des Wertes von PR

Wie man PR „misst“, ist wohl eine der ältesten, aber auch offensten Fragen in PR-Praxis und -Wissenschaft – die Suche nach dem „richtigen“ Messinstrument gleicht der Suche nach dem „heiligen Gral“ (Weder, 2010, S. 140ff.).

Modell 1: Standardisierung. Viele Forscher aber auch Praktiker suchen nach einer Standardisierung ethischer Leitwerte für die Kommunikationsarbeit (Stacks & Bowen, 2013; auch diskutiert auf der #BledCom); dies wird unterstützt durch entsprechende Institutionen wie z.B. die Public Relations‘ Commission on Measurement and Evaluation oder hierzulande den PR Ethik Rat mit dem Gütezeichen, wo selbst entwickelte Standards mit bestehenden berufsethischen Überlegungen und Branchenkodizes zusammengelegt werden (Code de Lisbonne, d’Athène etc.). Eine Forderung nach Standardisierung basiert auf einer deontologischen Ethik, also der Einstellung, dass die Konsequenzen einer Handlung keine Rolle spielen, sondern allein zählt, ob die Handlung einer verpflichtenden Regel gemäß ist; dementsprechend wird hier eher das kommunikative (Fehl-)Verhalten als positive Effekte oder die Effektivität einer Kommunikationsmaßnahme bewertet.

Modell 2: Macro-measuring von Kommunikationskonsequenzen (Macnamara, 2004). Für die Messung aller Kommunikationsmaßnahmen als Ganzes im Abgleich mit den Unternehmenszielen gilt heute immer noch die Medienresonanz, erhoben über Clippings, als TOP 1 der Evaluationsinstrumente. Darüber hinaus finden sich auch Marktumfragen oder Fokusgruppen unter den beliebtesten Instrumenten (Dictionary of PR Measurement and Research). Für dieses Macro-measuring wurden bereits vor 10 Jahren Scorecards entwickelt, die den KPI oder ROI von Kommunikationsaktivitäten abbilden sollen und damit gerade die Konsequenzen der Kommunikationsaktivitäten zu ermitteln (Zerfaß, 2006; Hering, Schuppener & Sommerhalder, 2004).

In meinen Augen ist weder das deontologische Modell 1 (wir stellen Regeln auf, befolgen diese und messen den Erfolg daran, wie stark sich „an die Regeln gehalten wurde“ – oder eben nicht) noch das Konsequenzen-Modell 2 (die Folgen und damit die „Endprodukte“ werden mit bestimmten Messgrößen und Matrixen gemessen) der „heilige Gral“.

Jeder Kaffeehaus-Tratsch zählt – und dafür ist jeder selbst verantwortlich

Geht es um den Wert von Kommunikation plädiere ich für ein prozessorientiertes Evaluations-Modell also die Auseinandersetzung mit jedem einzelnen kommunikationsstrategischen Baustein aber vor allem für ein neues Bewusstsein für Selbstverantwortung. Eine aktuelle wissenschaftliche Studie ergab (Weder & Weaver, 2014, Ergebnisse präsentiert auf der #BledCom), dass sowohl PR Praktiker als auch Journalisten die Selbstverantwortung als wichtigste „neue Regel“ in den bewegenden und immer stärker vermischenden Kommunikationsberufsfeldern nennen – und das nicht nur aber auch, weil viele PR-Prozesse über persönliche Netzwerke und mit Handschlagqualität ablaufen.

Und damit sind wir wieder am Anfang: Jede Kommunikation zählt, jeder einzelne kleine, kommunikationsstrategische Baustein konstituiert das, was am Ende als „PR-Aktivität“ eines Unternehmens oder anders: Unternehmenskommunikation zusammengefasst wird. Damit besteht für jede einzelne Kommunikation, für jede Presseaussendung und für jedes Kaffeehaus-Gespräch mit einem Journalisten die Selbstverantwortung der beteiligten Kommunikatoren. Im Begriff der Verantwortung steckt die Aufforderung, Antwort zu geben – Antwort darüber, was wie gemacht wird.

Dementsprechend mein Appell: nicht nur quantifizieren! Statt Clippings zählen ist auch die qualitative Analyse und Interpretation einzelner Kommunikationsakte wichtig. Statt der Anzahl der Facebook-Likes ist der Inhalt der Facebook-Kommentare viel nachhaltiger. Es geht also mehr um die Wirksamkeit, das heißt die quantitative und qualitative Intensität der Anschlusskommunikationen. Und gerade bei qualitativen Analysen können Wissenschaft und Praxis noch stärker Hand in Hand gehen – und sollten es! (fw)

 

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.