Wert und Preis von Kommunikation

Kostenlos, aber nicht umsonst. So stellen sich viele die perfekte PR vor. Aber Qualität hat ihren Preis. Nur welchen?

Was bin ich wert? Diese Frage beschäftigt mich – und dabei will ich weder meine Organe verkaufen noch bin ich in Depressionen verfallen oder habe philosophische Schübe. Besonders frage ich mich: Welche Methode und Art der Berechnung meiner PR-Leistung passt am Besten auf die Wederei und das Umfeld, in dem sich die Agentur bewegt – Technologie, Kärnten, Start-Ups?

Eins scheint offensichtlich: Die Kommunikationsbudgetsackerl von Unternehmen sind nicht gerade zum Bersten gefüllt. Es bedarf immer mehr Überzeugungsarbeit, Arbeit zu zeigen, was Kommunikation und PR zu leisten vermag und was sie wert ist. Spreche ich in Kärnten über meine Dienstleistungen, muss ich feststellen: Marktübliche Stundenhonorare malen Munch-eske Züge in die Gesichter der Gegenüber. Was tun? Runter gehen mit dem Preis? Nur mit Projektpauschalen arbeiten? Den goldenen Weg habe ich noch nicht gefunden. Zeit, um sich über alternative Ansätze Gedanken zu machen.

Erfolgsbasiert – ein gangbarer Weg?

RoI, KPI, AVE – kleine Buchstaben, große Wirkung. Unternehmen wollen wissen, was Kommunikation leistet. Evaluation ist zwar essenziell in jedem Konzept, führt aber in der Realität ein stiefmütterliches Dasein. Immer wieder vorgeschlagen, selten angewendet. Zu unklar und schwammig die Variablen, zu ineffizient und zu teuer die Ausführung, so meist der Tenor. Nur größere Unternehmen leisten sich ausführliche Inhalts- oder Imagewertanalysen oder Umfragen zu unternehmensrelevanten Größen und bringen diese mit dem Kommunikationsoutcome in Relation, zum Beispiel mittels einer Corporate Communication Scorecard. Über Clippingauswertungen in der Medienarbeit und Klick- und Like-, und Engagement-Raten in der Online-Welt kommen die wenigsten hinaus.

Vielfach diskutiert: das erfolgsbasierte Modell – nur das was Zahlen bringt, wird gezahlt. Doch durchgesetzt hat sich dies in der PR nicht wirklich: Auch wenn bei Werbe- und Mediaagenturen erfolgsabhängige Komponenten in rund jedem zweiten Vertrag zu finden sind,  belegt das DPRG Trendbarometer von 2010 by Skopos, dass 75 Prozent der befragten, deutschen PR-Agenturen nicht mit erfolgsabhängigen Komponenten arbeiten. Monatsretainer, Pauschalen und Projekt-bezogene Abrechnung stellen weiterhin die Mehrheit da.

Erfolgsabhängige_PR_Komponenten

Coca-Cola und Procter&Gamble machen das schon länger, der aktuelle Fall von Razorfish in den USA im Digital-Bereich geht das Extremmodell ohne Absicherung und doppelten Boden, arbeitet de facto gratis, wenn gewisse Ziele nicht erreicht werden. Unternehmen führen die höhere Motivation und stärkere Bindung von Agenturen zum Auftraggeber sowie größere Verdienstchancen im Erfolgsfall ins Feld. Sicher richtig, aber mehr oder weniger das komplette Risiko zu tragen, ist ein recht schwerwiegendes Argument, mit denen sich Agenturen auseinandersetzen müssen – insbesondere, wenn es sich wie bei der Wederei um eine kleine, flexible Agentur handelt, die dazu noch in einem speziellen Branchenumfeld tätig ist.

Ohne konkrete Zielvereinbarung jedenfalls geht gar nichts. Eine sinnvolle Messung und der Einsatz der richtigen Analysetools sind die Voraussetzung, um über den Einsatz von erfolgsbasierten Vertragsmodellen in der PR überhaupt nachdenken zu können. Bemessungsgrundlage müssen also quantifizierbare Größen wie Umsatz, Absatz, Marktanteil oder Gewinn sein. Gängige Methoden der Markt- und Werbewirkungsforschung kommen dabei zum Einsatz.

Für Agenturen ist es wichtig, sich ein genaues Bild des Unternehmens, der Kommunikations-Historie und der bisherigen Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen zu machen. Auch wenn sich folgende Grafik in Sachen wichtiger Kriterien einer erfolgsabhängigen Vergütung auf Mediaagenturen bezieht, zeigt sie doch ein klares Bild: So etwas ist ein Spiel mit guter Verhandlung über die zu messenden Ziele und die Zielgrößen. Das sicherlich hohe, aber notwendige gegenseitige Vertrauen noch nicht einmal hier inbegriffen.

Ein Modell für Die Wederei?

Eine stärker erfolgsbasiert aufgesetzte Art der Vergütung klingt zwar spannend, aber ein solches Risiko ist für eine kleinere Agentur wie die Wederei eigentlich weder sinnhaft noch effizient. Zu groß der Aufwand, die einzelne PR-Aktivitäten sorgfältig zu durchleuchten, Schritt für Schritt einzeln herunterzubrechen und mess- sowie bewertbar zu machen. Bei dieser Vielzahl an Kommunikationsebenen und -möglichkeiten wird das wohl nicht durchgehend funktionieren.

Wann beispielsweise soll die Erstellung einer Kommunikationsstrategie als erfolgreich eingestuft werden? Kommunikation ist eben komplex – und auch wirtschaftliche Erfolge werden sich nicht allein durch einen einzigen Pressetext einstellen, selbst wenn der noch so oft abgedruckt und übernommen werden sollte. Schließlich sieht man die Kommunikationsleistung nicht nur im fertigen Produkt. Hinter jeder Maßnahme steckt nicht nur Arbeitszeit, sondern umfassendes Wissen und Erfahrung über den Markt, über den Kunden, über die gewünschte Positionierung, über die Wirkung von Sprache, über die Funktionsweise der Medienlandschaft  – von Kreativität und Ideenreichtum noch gar nicht gesprochen. Und außerdem: Wäre ein erfolgsbasiertes Modell einfach umzusetzen, wäre diese Art der Vergütung in der PR auch wohl schon weiter im Markt verbreitet.

Die unklaren Variablen einer erfolgsabhängigen Vergütung sind also deutlich zu viele, als dass ich voll auf dieses Pferd setzen würde. Solltet Ihr andere Erfahrungen haben, lasst es mich bitte wissen. Zumal auch noch ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Aspekt in diese Diskussion mit einspielt: die Ethik. Der “Code de Lisbonne“, einer der anerkannten PR-Codices in der Branche, schreibt in Artikel 10:

A pr practitioner shall not enter a contract with his client or employer under which the practitioner guarantees quantified results.

Auch wenn die Garantie wohl nicht direkt erfolgt – will eine Agentur bei dieser Art der Vergütung überhaupt etwas verdienen, müssen Ziele nicht nur vereinbart sondern auch erreicht werden. Moralisch ist erfolgsabhängige Vergütung also auf dünnem Eis gebaut. Erst kommt das Fressen, dann die Moral? Da bleibe ich wohl doch eher hungrig.

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